El canal tradicional en Ecuador, compuesto por más de 128 mil puntos de venta, principalmente tiendas de barrio, ha demostrado una notable resiliencia frente a desafíos como la inseguridad, los apagones y los cambios en los hábitos de consumo, según un análisis presentado por NielsenIQ (NIQ) en Quito. A pesar de una caída del 8.4% en el consumo masivo durante el primer trimestre de 2025 en comparación con el mismo período de 2024, estas tiendas de cercanía, que representan el 60% de los puntos de venta del país, mantienen su importancia y adaptabilidad en el mercado.
El estudio de NIQ, presentado por Pedro Salvador, Sales Leader Ecuador de la compañía, en un evento en la Universidad San Francisco de Quito, resalta la capilaridad de este canal, con 1.3 tiendas por km² y una tienda por cada 113 habitantes, operando en 90 cantones del país. Sin embargo, la realidad económica ha impactado significativamente: el 75% de las categorías de consumo masivo monitoreadas por NIQ han incrementado sus precios promedio, llevando a una reducción del portafolio en las tiendas tradicionales. En Guayaquil, la situación es más crítica, con un decrecimiento del 17.7% en volumen, impulsado por caídas en bebidas no alcohólicas, confitería y lácteos.
Adaptación del Tendero Ecuatoriano
Frente a la presión inflacionaria y la disminución del poder adquisitivo de los hogares, los tenderos ecuatorianos han implementado una estrategia de “surtido informal”. Esto implica reducir la variedad de productos y priorizar aquellos de alta rotación y margen. Un tendero promedio maneja alrededor de 321 productos, en contraste con las más de 15,000 referencias activas en el canal.
La estrategia de precios es clave para el éxito de ventas en el canal tradicional. Los puntos de precio de $0.25, $0.50 y $1.00 concentran una alta proporción de las ventas en categorías como lácteos, bebidas y confitería. Por ejemplo, en lácteos, el 45% de las ventas se concentra en productos con estos precios, a pesar de que representan solo el 15% del surtido.
Los tenderos se abastecen principalmente en supermercados o mayoristas, realizando un promedio de dos compras semanales con tickets de $3 por categoría. A pesar de los desafíos, los márgenes promedio que manejan son del 25%, pudiendo alcanzar hasta el 50% en lanzamientos estratégicos.
Un dato relevante del estudio de NIQ es que el 61% del decrecimiento de categorías pudo ser mitigado por lanzamientos e innovaciones, subrayando la importancia de una ejecución efectiva en el canal tradicional. Para que un lanzamiento sea exitoso, debe alcanzar al menos un 10% de distribución numérica en los primeros tres meses, y el 40% de los productos más exitosos estuvieron alineados con precios de moneda.
Álvaro Marchante, Gerente General de Comunicaliza, consultora especializada en comunicación estratégica, también participó en el evento, ofreciendo una visión integral sobre el entorno del pequeño comercio en Ecuador.
Pedro Salvador enfatizó que «El canal tradicional no solo es esencial por su volumen de ventas, sino porque actúa como un verdadero termómetro social del país». Agregó que «Las marcas que logren leer correctamente el contexto regional, adaptarse a la realidad del tendero y conectar con las nuevas prioridades del shopper estarán mejor posicionadas para crecer».
El evento, que reunió a líderes del sector, sirvió como plataforma para analizar estrategias de innovación, surtido y alianzas con tenderos, ofreciendo herramientas clave para enfrentar el 2025 con estrategia y visión. NielsenIQ, fusionada con GfK en 2023, es una empresa líder en inteligencia del consumidor con un alcance global en más de 90 países. (I)
